Up in Smoke: How Antismoking Advert

Up in Smoke: How Antismoking Advertisements Have Changed Youth Smoking Habits
Katelynn Sachs*
Senior majoring in Corporate Communications Elon University
Abstract
To examine whether youth antismoking commercials in the “truth” campaign launched in 2000 had a tendency to use more effective strategies to decrease youth smoking, this study selected five commer¬cials and analyzed them according to a rating system based on the 1998 Goldman and Glantz study. The commercials used effective strategies and ignored less effective ones, but the most effective ones were not necessarily used most frequently. Since the youth do not respond in the same manner to each strategy in a commercial, it will be vital to use different strategies, even though they are not effective in general, and reach all the youth.
I. Introduction
In November 1998, the Master Settlement Agreement initiated a contract between the four largest tobacco manufacturing companies and the Attorneys General in 46 states and five territories to appease state lawsuits filed against these companies for their harmful tobacco products (Healton, 2001). For years, states filed lawsuits seeking “monetary, equitable and injunctive relief” for state-financed, medical treatments related to problems caused by these companies’ tobacco products (Master Settlement Agreement, 1998). Stemming from this flood of lawsuits came the Master Settlement Agreement (MSA), through which state governments pursued “equitable relief and damages under state laws, including consumer protection and/or antitrust laws in order to further the … States’ policies regarding public health, including policies adopted to achieve a sig¬nificant reduction in smoking by youth” (Master Settlement Agreement, 1998).
The contract required tobacco manufacturing companies to pay an annual sum to the states and territories totaling $206 billion over the following 29 years (Master Settlement Agreement, 1998). With this contract, several changes occurred within the regiment of the tobacco industry. The MSA restricted tobacco companies’ direct marketing of tobacco products, allowed states to create “markedly expanded tobacco con¬trol programs” and provided for the creation of the American Legacy Foundation, a new organization to fight and reduce tobacco use in the U.S. (Healton, 2001).
The Surgeon General first warned the American public in 1964 of the harmful effects tobacco use had on health, later supporting this statement with reports that cigarette smoking was the number one prevent ¬able cause of death in the U.S. (Smoking and health, 1964). Exposing such information prompted a call to action to improve American health in relation to tobacco use. In the years following this warning, researchers, antismoking groups, health organizations and federal laws took action to enhance public health by means of reducing tobacco use in the U.S. Antismoking campaigns were launched with a variety of designs, tactics and target audiences to meet this goal. Although these campaigns were found to be successful in decreas¬ing overall smoking in the U.S., this achievement was more significant among adults than youth, for whom the success of antismoking campaigns was seen as “questionable” (Barton, Chassin, Presson, & Sherman, 1982). With about 80 percent of smokers starting the habit before age 18, it was important to target the na¬tion’s youth tobacco use and address tobacco-related health concerns among this population (Truth Cam¬paign Overview, 2009). This study will look at the effectiveness of antismoking strategies used in selected television advertisements in the Truth Campaign. The study will attempt to determine the factors that impact youth smoking trends.
In an attempt to better limit and prevent youth smoking, the MSA set new advertising limits on the ability of tobacco companies to promote tobacco-related products. Tobacco companies were prohibited from sponsoring events comprised mostly of youth, events where youth were paid participants, at athletic events and at concerts, from sponsoring athletic teams or leagues and from providing free samples where youth could easily gain access (Master Settlement Agreement, 1998). Limitations included brand name sponsoring only one event per every twelve months, a lesser ability to advertise tobacco products through sponsorships and prohibitions on using tobacco brand names in stadium or arena names (Master Settlement Agreement, 1998). The use of cartoon characters in tobacco advertisements was banned, companies were required to eliminate outdoor and transit advertisements and were required to replace all pro-tobacco billboard advertise¬ments with “alternative advertising intended to discourage the use of Tobacco Products by Youth” (Master Settlement Agreement, 1998).
The American Legacy Foundation (ALF) was created mainly for the purposes of supporting the study and creation of programs to reduce youth tobacco usage and abuse in the U.S. and creating educational programs to prevent tobacco-related disease in the U.S. (Master Settlement Agreement, 1998). The ALF had four primary goals at the time it was created: to reduce youth tobacco use, to reduce exposure to secondhand smoke within all populations, to increase the successful quit rate of smoking within all ages and populations and to reduce disparities in access to prevention and cessation services and in exposure to secondhand smoke (Healton, 2001). Among the programs and activities implemented by the ALF was the nationwide 2000 truth campaign that was specifically aimed at 12- to 17-year-olds to prevent smoking among this at-risk youth population. The campaign worked to expose the tactics of the tobacco industry, the truth about tobacco addiction, and the health effects and social consequences of smoking by presenting youth with facts and information about such topics, allowing them to make their own informed decision about the use of tobacco (Truth Campaign Overview, 2009). The campaign relied on input from youth within the target age range, known as the “youth voice,” to formulate antismoking advertisements to counter those produced by tobacco manufacturing companies (Healton, 2001). Truth sought to replace the tobacco industry’s attractive image of smokers with a truthful alternate identity (Farrelly, Davis, Haviland, Messeri, & Healton, 2002). Such truthful knowledge put youth in control about the decision to smoke and portrayed those who chose not to smoke as rebellious, risky, intelligent, empowered, independent and tolerant in their decision not to smoke cigarettes (Arnold Worldwide, “Brand Truth”).
According to Arnold Worldwide, the marketing agency for ALF, youth who were open to learning about the truth about smoking were also open to other “sensation-seeking behaviors,” earning them the nickname, “sensation seekers,” for whom a “Just-Say-No” strategy would not work (“Brand Truth”). For this reason, truth advertisements avoided directly telling youth not to smoke, instead showing “graphic images depicting stark facts” about tobacco-related death and disease and the manipulative marketing practices of tobacco companies (Farrelly, Davis, Haviland, Messeri, & Healton, 2005).
The first wave of the national truth campaign in 2000 featured multiple print and television advertise¬ments providing information to youth about the social costs, health effects, and addictiveness of tobacco (Healton, 2001). This “edgy” campaign adopted orange and white as its signature colors and marketed its message of “the truth about smoking” as a brand rather than a message, easily identifiable by the campaign’s logo (Farrelly, et al., 2002). ALF launched a subsequent campaign in 2001 called Infect Truth to run along¬side the original truth campaign and educate youth about harmful ingredients found inside cigarettes and other tobacco products (Truth Campaign Overview, 2009). Each Infect Truth commercial showed how people became “infected” with the truth about smoking, denoted by a large white asterisk that appeared above these people’s heads after they learned the truth. The campaign metaphorically compared the truth about smoking with a contagious disease that infects others, relying on the slogan, “knowledge is contagious” (Truth Cam¬paign Overview, 2009).



(1)


(2)
Truth was the first nationwide antismoking campaign aimed at youth that was successful at preventing and stopping smoking among the youth population. The campaign design used data from previous state an¬tismoking campaigns in Massachusetts, Maine, California, and most notably, Florida. The Florida campaign, also titled “truth,” was successful in decreasing cigarette use among youth between 1998 and 2000. Bauer, Johnson, Hopkins, and Brooks performed a study in 2000 analyzing the success of the campaign by giving self-administered surveys to middle and high school students regarding cigarette use and intentions. Stu¬dents were asked to categorize themselves as never users, experimenters, current users, frequent smokers, or former users of cigarettes for each of the four surveys given between 1998 and 2000. Over the two-year period of the campaign, current cigarette use decreased by 40 percent among middle school students and by 18 percent among high school students. The study’s results also showed an increase of students who had never smoked and decreases in percentages of experimenters and frequent smokers for both middle and high school students.
The national truth campaign was a success among the youth antismoking trend, as shown in a 2005 study performed by Farrelly, Davis, Haviland, Messeri, and Healton, “Evidence of a Dose-Response Rela¬tionship Between ‘truth’ Antismoking Ads and Youth Smoking Prevalence.” It was the first to evaluate the behavioral outcomes of the national campaign by measuring how the “dose” of campaign exposure received affected youth smoking prevalence between 2000 and 2002 t

Results (Thai) 1:

ในควัน: วิธีโฆษณา Antismoking มีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการสูบบุหรี่ของเยาวชน แซคส์ Katelynn * อาวุโสสาขาในมหาวิทยาลัย Elon สื่อสารองค์กร บทคัดย่อ ตรวจสอบว่าเยาวชน antismoking โฆษณาในแคมเปญ "ความจริง" ที่เปิดตัวในปี 2000 มีแนวโน้มที่จะใช้กลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นเพื่อลดการสูบบุหรี่เยาวชน การศึกษานี้เลือก commer¬cials 5 และวิเคราะห์ได้ตามระบบการจัดอันดับตามการศึกษาโกลด์แมนและ Glantz 1998 โฆษณาที่ใช้กลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพ และละเว้นคนมีประสิทธิภาพน้อย แต่การมีประสิทธิภาพสูงสุดได้ไม่จำเป็นต้องใช้บ่อยที่สุด เนื่องจากเยาวชนไม่ตอบสนองในลักษณะเดียวกันกับกลยุทธ์แต่ละในการพาณิชย์ มันจะเป็นสิ่งสำคัญที่จะใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างกัน แม้ว่าจะไม่มีผลบังคับใช้โดยทั่วไป และเข้าถึงเยาวชนทั้งหมด I. บทนำ ในเดือน 1998 พฤศจิกายน ข้อตกลงการชำระเงินหลักเริ่มต้นสัญญาระหว่างสี่ใหญ่ยาสูบผลิตบริษัททนายความทั่วไปในอเมริกา 46 และเขต 5 จะเป็นความของรัฐยื่นต่อบริษัทสำหรับผลิตภัณฑ์ยาสูบที่เป็นอันตราย (Healton, 2001) ปี อเมริกายื่นเป็นความแสวงหา "เงิน เป็นธรรม และ injunctive บรรเทา" สำหรับการรักษาสถานะเงิน ทางการแพทย์ที่เกี่ยวข้องกับปัญหาที่เกิดจากผลิตภัณฑ์ยาสูบบริษัทเหล่านี้ (หลักการชำระข้อตกลง 1998) อันเนื่องมาจากน้ำท่วมนี้ของเป็นความมาหลักชำระข้อตกลง (MSA), ผ่านรัฐบาลของรัฐที่ติดตาม "บรรเทาความเท่าเทียมกันและความเสียหายภายใต้กฎหมายรัฐ รวมถึงคุ้มครองผู้บริโภคและ/หรือกฎหมายต่อต้านการผูกขาดเพื่อไป... นโยบายของรัฐเกี่ยวกับสาธารณสุข นโยบายรวมทั้งนำมาใช้เพื่อลด sig¬nificant บุหรี่โดยเยาวชน" (หลักการชำระข้อตกลง 1998) สัญญาจำเป็นบริษัทผู้ผลิตยาสูบจะจ่ายรวมปีอเมริกาและดินแดนรวม 206 พันล้านเหรียญต่อปี 29 (หลักการชำระข้อตกลง 1998) ด้วยสัญญานี้ การเปลี่ยนแปลงหลายอย่างเกิดขึ้นภายในกองพันของอุตสาหกรรมยาสูบ MSA ที่จำกัดการตลาดโดยตรงของบริษัทยาสูบผลิตภัณฑ์ยาสูบ อนุญาตให้อเมริกาสร้าง "อย่างเด่นชัดขยายโปรแกรม con¬trol ยาสูบ" และจัดสร้างพื้นฐานดั้งเดิมอเมริกัน องค์กรใหม่ในการต่อสู้ และลดการใช้ยาสูบในสหรัฐอเมริกา (Healton, 2001) ศัลยแพทย์ทั่วไปครั้งแรกเตือนประชาชนอเมริกันในปี 1964 การใช้ยาสูบอันตรายมีสุขภาพ สนับสนุนงบนี้ มีรายงานว่า การสูบบุหรี่ไม่เป็นที่หนึ่งในภายหลังป้องกัน ¬able สาเหตุการตายในสหรัฐอเมริกา (การสูบบุหรี่และสุขภาพ 1964) เปิดเผยข้อมูลดังกล่าวให้การเรียกการดำเนินการเพื่อปรับปรุงสุขภาพอเมริกันเกี่ยวกับการสูบบุหรี่ ในปีต่อไปนี้คำเตือน นักวิจัย กลุ่ม antismoking องค์กรสุขภาพและกฎหมายของรัฐบาลกลางได้ดำเนินการปรับปรุงสาธารณสุข โดยการลดการใช้ยาสูบในสหรัฐอเมริกา Antismoking เสริมได้เปิดตัวกับความหลากหลายของการออกแบบ ผู้ชมเป้าหมายและกลยุทธ์เพื่อตอบสนองเป้าหมายนี้ แม้ว่าที่พบเหล่านี้ส่งเสริมการขายให้ประสบความสำเร็จใน decreas¬ing โดยรวม ที่สูบบุหรี่ในสหรัฐอเมริกา ความสำเร็จนี้ได้มากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญระหว่างผู้ใหญ่กว่าเยาวชน ความสำเร็จของแคมเปญ antismoking ถูกมองเห็นเป็น "อาจ" (บาร์ตัน Chassin, Presson และเชอร์ แมน 1982) ประมาณ 80 เปอร์เซ็นต์ของผู้สูบบุหรี่เริ่มนิสัยก่อนอายุ 18 มันเป็นสิ่งสำคัญในการกำหนดเป้าหมายของ na¬tion เยาวชนสูบบุหรี่ใช้ และกังวลสุขภาพที่เกี่ยวข้องกับการสูบบุหรี่ในประชากรนี้ (ความจริง Cam¬paign ภาพรวม 2009) การศึกษานี้จะมองที่ประสิทธิผลของกลยุทธ์ที่ใช้ในการเลือกทีวีโฆษณาในแคมเปญจริง antismoking การศึกษาจะพยายามกำหนดปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อแนวโน้มการสูบบุหรี่ของเยาวชนในความพยายามที่จะจำกัด และป้องกันเยาวชนสูบบุหรี่ดีกว่า MSA ที่ตั้งใหม่โฆษณาจำกัดในความสามารถของบริษัทยาสูบเพื่อส่งเสริมผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับการสูบบุหรี่ บริษัทยาสูบถูกห้าม จากผู้สนับสนุนกิจกรรมประกอบด้วยส่วนใหญ่ของเยาวชน กิจกรรมที่เยาวชนถูกจ่ายผู้เรียน กิจกรรมกีฬา และ ในคอนเสิร์ต จากผู้สนับสนุนทีมกีฬาหรือลี และให้ตัวอย่างฟรีที่เยาวชนสามารถเดินเข้า (ต้นชำระข้อตกลง 1998) จำกัดรวมยี่ห้อสนับสนุนเหตุการณ์เพียงเหตุการณ์เดียวต่อทุกสิบสองเดือน ความสามารถน้อยกว่าการโฆษณาผลิตภัณฑ์ยาสูบ sponsorships และ prohibitions ในการใช้ชื่อตราสินค้ายาสูบในชื่อสนามกีฬาหรือสนามกีฬา (หลักการชำระข้อตกลง 1998) มีห้ามการใช้ของตัวการ์ตูนในการโฆษณายาสูบ บริษัทต้องกำจัดกลางแจ้ง และส่งต่อโฆษณา และจำเป็นต้องแทน advertise¬ments ยาสูบสนับสนุนป้ายโฆษณาทั้งหมด ด้วย "โฆษณาสำรองไว้เพื่อการใช้ผลิตภัณฑ์ยาสูบ โดยเยาวชน" (หลักการชำระข้อตกลง 1998) สร้างรากฐานดั้งเดิมอเมริกัน (ALF) ส่วนใหญ่ใช้สำหรับวัตถุประสงค์ในการสนับสนุนการศึกษาและการสร้างโปรแกรมเพื่อลดการใช้ยาสูบของเยาวชนและการละเมิดในสหรัฐอเมริกา และสร้างโปรแกรมการศึกษาเพื่อป้องกันโรคที่เกี่ยวข้องกับยาสูบในสหรัฐอเมริกา (หลักการชำระข้อตกลง 1998) ALF ที่มีเป้าหมายหลักสี่เวลาถูกสร้างขึ้น: ลดการใช้ยาสูบเยาวชน เพื่อลดการสัมผัสกับควัน secondhand ภายในประชากรทั้งหมด เพื่อเพิ่มอัตรา quit ประสบความสำเร็จในทุกวัยและกลุ่มประชากรที่สูบบุหรี่ และลดความแตกต่าง ในการเข้าถึงบริการป้องกันและยุติ และสัมผัสกับควัน secondhand (Healton, 2001) โปรแกรมและกิจกรรมที่ดำเนินการ โดย ALF มีแคมเปญทั่วประเทศ 2000 ความจริงที่ถูกโดยเฉพาะวัตถุประสงค์ที่ 12 กับ 17-ปี เพื่อป้องกันการสูบบุหรี่ในหมู่ประชากรเยาวชนที่มีความเสี่ยงนี้ ส่งเสริมการขายทำงานเปิดเผยกลยุทธ์ของอุตสาหกรรมยาสูบ ความจริงเกี่ยวกับยาสูบยาเสพติด และผลกระทบสุขภาพและสังคมผลกระทบของการสูบบุหรี่ โดยนำเยาวชนกับข้อเท็จจริงและข้อมูลเกี่ยวกับหัวข้อดังกล่าว ทำให้ตนเองตัดสินใจที่ทราบเกี่ยวกับการใช้ยาสูบ (ความจริงเสริมภาพรวม 2009) ส่งเสริมการขายที่อาศัยในอินพุตจากเยาวชนในช่วงอายุเป้าหมาย เรียกว่า "เสียงเยาวชน" การกำหนดโฆษณา antismoking โต้ที่ผลิต โดยบริษัทผู้ผลิตยาสูบ (Healton, 2001) ความจริงพยายามที่จะแทนรูปภาพที่น่าสนใจของอุตสาหกรรมยาสูบของผู้สูบบุหรี่มีความสุจริตใจอื่น (นฟาร์เรลลี Davis, Haviland, Messeri, & Healton, 2002) ความรู้นั้นสุจริตใจนำเยาวชนในการควบคุมเกี่ยวกับการตัดสินใจการสูบบุหรี่ และเซ็กส์ที่เลือกที่ไม่สูบบุหรี่ rebellious เสี่ยง อัจฉริยะ อำนาจ อิสระ และป้องกันความผิดพลาดในการตัดสินใจไม่สูบบุหรี่ (อาร์โนลด์ทั่วโลก "ความจริงแบรนด์") ตามอาร์โนลด์ทั่วโลก หน่วยงานการตลาดสำหรับ ALF เยาวชนที่เปิดการเรียนรู้เกี่ยวกับความจริงเกี่ยวกับบุหรี่ ก็ยังเปิดอื่น ๆ "กำลังรู้สึกพฤติกรรม รายได้พวกเขาชื่อเล่น "ความรู้สึกกำลัง ที่ "เพียงแค่พูดไม่" กลยุทธ์จะไม่ทำงาน ("แบรนด์จริง") ด้วยเหตุนี้ โฆษณาจริงหลีกเลี่ยงตรงบอกเยาวชนไม่สูบบุหรี่ แทน แสดง "รูปภาพที่แสดงให้เห็นถึงข้อเท็จจริงสิ้นเชิง" เกี่ยวกับความตายที่เกี่ยวข้องกับการสูบบุหรี่ และโรค และวิธีการตลาดปฏิบัติของบริษัทยาสูบ (นฟาร์เรลลี Davis, Haviland, Messeri, & Healton, 2005) คลื่นแรกของแคมเปญความจริงแห่งชาติในปี 2000 ที่โดดเด่นหลายพิมพ์และโทรทัศน์ advertise¬ments ให้ข้อมูลเยาวชน เกี่ยวกับต้นทุนทางสังคม ผลกระทบสุขภาพ addictiveness ยาสูบ (Healton, 2001) แคมเปญ "หงุดหงิด" นี้หมายถึงสีส้มและสีขาวเป็นสีของลายเซ็น และเด็ดขาดของข้อความของ "ความจริงเกี่ยวกับบุหรี่" เป็นแบรนด์มากกว่าข้อความ สามารถระบุได้อย่างง่ายดาย โดยโลโก้ของแคมเปญ (นฟาร์เรลลี et al., 2002) ALF เปิดตัวแคมเปญต่อมาในปีค.ศ. 2001 เรียกว่าติดเชื้อจริง การเรียกใช้ along¬side เสริมความจริงฉบับรู้เยาวชนเกี่ยวกับส่วนผสมที่เป็นอันตรายที่พบในบุหรี่และผลิตภัณฑ์ยาสูบอื่น ๆ (ความจริงเสริมภาพรวม 2009) พาณิชย์ทุกความจริงที่มีการติดเชื้อพบว่ากลายเป็น "ติดไวรัส" ความจริงเกี่ยวกับบุหรี่ สามารถบุ โดยจันสีขาวขนาดใหญ่ที่ปรากฏอยู่เหนือหัวของคนเหล่านี้หลังจากที่พวกเขาเรียนรู้ความจริง นอกจากนี้แคมเปญ metaphorically เปรียบเทียบความจริงเกี่ยวกับบุหรี่กับโรคติดต่อที่ติดคนอื่น อาศัยสโลแกน "ความรู้ติดต่อได้" (ความจริง Cam¬paign ภาพรวม 2009)(1)(2)ความจริงแรกทั่วประเทศ antismoking แคมเปญเยาวชนที่ประสบความสำเร็จในการป้องกัน และหยุดสูบบุหรี่ในหมู่ประชากรเยาวชน ได้ การออกแบบการส่งเสริมการขายใช้ข้อมูลจากแคมเปญ an¬tismoking สถานะก่อนหน้า ในแมสซาชูเซตส์ เมน แคลิฟอร์เนีย ฟลอริดาสุดยวด แคมเปญ ฟลอริด้ายัง ชื่อว่า "ความจริง ประสบความสำเร็จในการลดการใช้บุหรี่เยาวชนระหว่างปี 1998 และ 2000 Bauer, Johnson ฮ็อปกินส์ บรู๊คส์ และทำการศึกษาใน 2000 วิเคราะห์ความสำเร็จของแคมเปญให้ปกครองตนเองสำรวจกลางและมัธยมนักเรียนเกี่ยวกับการใช้บุหรี่และความตั้งใจ Stu¬dents ถูกขอให้จัดประเภทตัวเองเป็นไม่ผู้ใช้ experimenters ปัจจุบันผู้ใช้ ผู้สูบบุหรี่บ่อย หรือผู้ใช้เดิมของบุหรี่สำหรับแต่ละแบบสำรวจ 4 ที่กำหนดให้ระหว่างปี 1998 และ 2000 ในช่วง 2 ปีของแคมเปญ ปัจจุบันใช้บุหรี่ลดลง 40 เปอร์เซ็นต์ในหมู่นักเรียนมัธยม และร้อย ละ 18 ในหมู่นักเรียน ผลการศึกษายังแสดงให้เห็นการเพิ่มขึ้นของนักเรียนที่ไม่มีควันและลดลงใน experimenters และผู้สูบบุหรี่ประจำสำหรับนักเรียนกลางและโรงเรียนสูง เสริมความจริงแห่งชาติประสบความสำเร็จในหมู่เยาวชน antismoking แนวโน้ม ดังที่แสดงในการศึกษา 2005 ที่ดำเนินการ โดยนฟาร์เรลลี Davis, Haviland, Messeri, Healton "หลักฐานของ Rela¬tionship ตอบสนองต่อปริมาณรังสีระหว่าง 'ความจริง' โฆษณา Antismoking และเยาวชนสูบบุหรี่ชุก" มันเป็นครั้งแรกเพื่อประเมินผลพฤติกรรมการส่งเสริมการขายชาติ โดยวัดว่า "ยา" ของแสงเสริมรับชุกสูบบุหรี่ของเยาวชนที่ได้รับผลกระทบระหว่าง t 2000 และ 2002

Results (Thai) 2:

ขึ้นมาในควัน: วิธีการไม่สูบบุหรี่การโฆษณามีการเปลี่ยนแปลงเยาวชนสูบบุหรี่นิสัย
Katelynn Sachs *
เอกอาวุโสฝ่ายสื่อสารองค์กรมหาวิทยาลัย Elon
บทคัดย่อเพื่อตรวจสอบว่าเยาวชนที่สูบบุหรี่ใช้โฆษณาใน "ความจริง" แคมเปญเปิดตัวในปี 2000 มีแนวโน้มที่จะใช้กลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นในการลดการสูบบุหรี่เยาวชน การศึกษาครั้งนี้เลือกห้าcommer¬cialsและวิเคราะห์ได้ตามระบบการจัดอันดับขึ้นอยู่กับปี 1998 โกลด์แมนและการศึกษา Glantz
โฆษณาที่ใช้กลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพและไม่สนใจคนที่มีประสิทธิภาพน้อยลง แต่คนที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดไม่ได้ใช้จำเป็นต้องบ่อยที่สุด ตั้งแต่เยาวชนไม่ตอบสนองในลักษณะเดียวกับกลยุทธ์ในแต่ละการค้าก็จะมีความสำคัญในการใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างกันถึงแม้ว่าพวกเขาไม่ได้มีประสิทธิภาพโดยทั่วไปและเข้าถึงทุกเยาวชน.
I. ความรู้เบื้องต้นในเดือนพฤศจิกายนปี 1998 ข้อตกลงโทเริ่มสัญญาระหว่างสี่ที่ใหญ่ที่สุด บริษัท ผลิตยาสูบและทนายความทั่วไปใน 46 รัฐและดินแดนที่ห้าที่จะเอาใจคดีรัฐฟ้อง บริษัท เหล่านี้สำหรับผลิตภัณฑ์ยาสูบของพวกเขาที่เป็นอันตราย (Healton, 2001)
ปีที่ผ่านมารัฐยื่นฟ้องคดีที่กำลังมองหา "เงินเป็นธรรมและคำสั่งศาล" รัฐทุน, การรักษาทางการแพทย์ที่เกี่ยวข้องกับปัญหาที่เกิดจากผลิตภัณฑ์ยาสูบ บริษัท เหล่านี้ '(Master ข้อตกลง, 1998) อันเนื่องมาจากน้ำท่วมของคดีนี้ข้อตกลงโทมา (MSA) ผ่านที่รัฐบาลของรัฐดำเนินการ "บรรเทาและความเสียหายภายใต้กฎหมายของรัฐรวมทั้งการคุ้มครองผู้บริโภคและ / หรือกฎหมายต่อต้านการผูกขาดในการสั่งซื้อเพื่อต่อ ... นโยบายของรัฐเกี่ยวกับสุขภาพของประชาชน รวมถึงนโยบายที่นำมาใช้เพื่อให้เกิดการลดการสูบบุหรี่ในsig¬nificantโดยเยาวชน "(โทข้อตกลง, 1998).
บริษัท ผลิตยาสูบสัญญาต้องจ่ายผลรวมประจำปีให้กับรัฐและดินแดนเป็นจำนวนเงินรวม $ 206,000,000,000 ในช่วง 29 ปีต่อไป (ราคาอ้างอิงปริญญาโท ข้อตกลง 1998) ด้วยสัญญานี้การเปลี่ยนแปลงหลายอย่างเกิดขึ้นภายในกรมทหารของอุตสาหกรรมยาสูบ บริษัท ยาสูบ จำกัด MSA 'การตลาดทางตรงของผลิตภัณฑ์ยาสูบฯ ได้รับอนุญาตให้สร้าง "อย่างเห็นได้ชัดขยายยาสูบโปรแกรมcon¬trol" และให้สำหรับการสร้างของมูลนิธิมรดกอเมริกันซึ่งเป็นองค์กรใหม่ที่จะต่อสู้และลดการใช้ยาสูบในสหรัฐอเมริกา (Healton , 2001).
ศัลยแพทย์ทั่วไปครั้งแรกเตือนประชาชนชาวอเมริกันในปี 1964 ของผลกระทบที่เป็นอันตรายต่อการบริโภคยาสูบมีต่อสุขภาพต่อมาสนับสนุนคำสั่งนี้มีรายงานว่าการสูบบุหรี่เป็นจำนวนหนึ่งป้องกันสาเหตุของการเสียชีวิต¬ableในสหรัฐอเมริกา (สูบบุหรี่และสุขภาพ , 1964) การเปิดเผยข้อมูลดังกล่าวแจ้งเรียกร้องให้ดำเนินการปรับปรุงสุขภาพของชาวอเมริกันเกี่ยวกับการใช้ยาสูบ ในปีต่อไปนี้คำเตือนนี้นักวิจัยกลุ่มไม่สูบบุหรี่, องค์กรสุขภาพและกฎหมายของรัฐบาลกลางเข้ามาดำเนินการเพื่อเสริมสร้างสุขภาพของประชาชนโดยวิธีการลดการใช้ยาสูบในแคมเปญ antismoking สหรัฐได้เปิดตัวที่มีความหลากหลายของการออกแบบกลยุทธ์และกลุ่มเป้าหมายที่จะบรรลุเป้าหมายนี้ . แม้ว่าแคมเปญเหล่านี้พบว่าประสบความสำเร็จในการสูบบุหรี่decreas¬ingโดยรวมในสหรัฐ, ความสำเร็จนี้อย่างมีนัยสำคัญมากขึ้นในหมู่ผู้ใหญ่มากกว่าเด็กและเยาวชนซึ่งความสำเร็จของแคมเปญ antismoking ที่ถูกมองว่าเป็น "สงสัย" (บาร์ตัน Chassin, Presson และเชอร์แมน , 1982) มีประมาณร้อยละ 80 ของผู้สูบบุหรี่เริ่มต้นนิสัยก่อนอายุ 18 มันเป็นสิ่งสำคัญที่จะกำหนดเป้าหมายการใช้ยาสูบเยาวชนna¬tionและที่อยู่ความกังวลเรื่องสุขภาพที่เกี่ยวข้องกับยาสูบในหมู่ประชากรกลุ่มนี้ (ความจริงภาพรวมCam¬paign 2009) การศึกษาครั้งนี้จะดูที่ประสิทธิภาพของกลยุทธ์ antismoking ที่ใช้ในการโฆษณาทางโทรทัศน์เลือกในการรณรงค์ความจริง การศึกษาจะพยายามที่จะกำหนดปัจจัยที่มีแนวโน้มการสูบบุหรี่ของเยาวชนผลกระทบ.
ในความพยายามที่จะ จำกัด ที่ดีขึ้นและป้องกันการสูบบุหรี่ของเยาวชนที่ MSA กำหนดวงเงินการโฆษณาใหม่ในความสามารถของ บริษัท ยาสูบเพื่อส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับยาสูบ บริษัท ยาสูบไม่ได้รับอนุญาตจากการสนับสนุนกิจกรรมประกอบด้วยส่วนใหญ่ของเยาวชนเหตุการณ์ที่เยาวชนได้รับเงินเข้าร่วมในกิจกรรมกีฬาและคอนเสิร์ตจากการให้การสนับสนุนนักกีฬาทีมหรือลีกและจากการให้ฟรีตัวอย่างที่เยาวชนได้อย่างง่ายดายสามารถเข้าถึง (Master ข้อตกลง, 1998) . ข้อ จำกัด รวมถึงชื่อแบรนด์สปอนเซอร์เพียงหนึ่งเหตุการณ์ต่อทุกสิบสองเดือนที่น้อยกว่าความสามารถในการโฆษณาผลิตภัณฑ์ยาสูบผ่านการสนับสนุนและข้อห้ามในการใช้ชื่อแบรนด์ยาสูบในชื่อสนามกีฬา (Master ข้อตกลง, 1998) การใช้งานของตัวการ์ตูนในการโฆษณายาสูบเป็นสิ่งต้องห้าม บริษัท ที่ต้องกำจัดการโฆษณากลางแจ้งและการขนส่งและต้องเปลี่ยนทุกadvertise¬mentsป้ายโปรยาสูบด้วย "การโฆษณาทางเลือกที่มีจุดมุ่งหมายที่จะกีดกันการใช้งานของผลิตภัณฑ์ยาสูบโดยเยาวชน" (โท ข้อตกลง, 1998).
อเมริกันมรดกมูลนิธิ (ALF) ถูกสร้างขึ้นส่วนใหญ่เพื่อวัตถุประสงค์ในการสนับสนุนการศึกษาและการสร้างโปรแกรมเพื่อลดการใช้ยาสูบของเยาวชนและการละเมิดในสหรัฐอเมริกาและการสร้างโปรแกรมการศึกษาการป้องกันโรคที่เกี่ยวข้องกับยาสูบในสหรัฐอเมริกา (ข้อตกลง Master, 1998) อาล์ฟมีสี่เป้าหมายหลักในเวลามันถูกสร้างขึ้นเพื่อลดการใช้ยาสูบเยาวชนเพื่อลดการสัมผัสกับควันมือสองภายในประชากรทั้งหมดเพื่อเพิ่มอัตราการลาออกจากที่ประสบความสำเร็จของการสูบบุหรี่ที่อยู่ในทุกเพศทุกวัยและประชากรและเพื่อลดความเหลื่อมล้ำในการเข้าถึงการป้องกัน และการให้บริการในการเลิกสูบบุหรี่และการสัมผัสกับควันมือสอง (Healton, 2001) ในบรรดาโปรแกรมและกิจกรรมที่ดำเนินการโดยอาล์ฟเป็นแคมเปญทั่วประเทศ 2000 ความจริงที่มุ่งเน้นเฉพาะ 12 ถึง 17 ปี olds เพื่อป้องกันไม่ให้สูบบุหรี่มีความเสี่ยงที่ประชากรชายหนุ่มผู้นี้ แคมเปญทำงานที่จะเปิดเผยกลยุทธ์ของอุตสาหกรรมยาสูบความจริงเกี่ยวกับยาเสพติดยาสูบและผลกระทบต่อสุขภาพและผลกระทบทางสังคมของการสูบบุหรี่โดยนำเสนอเยาวชนที่มีข้อเท็จจริงและข้อมูลเกี่ยวกับหัวข้อดังกล่าวช่วยให้พวกเขาในการตัดสินใจของตัวเองทราบข้อมูลเกี่ยวกับการใช้งานของ ยาสูบ (ความจริงภาพรวมแคมเปญ 2009) แคมเปญอาศัยข้อมูลจากเด็กและเยาวชนที่อยู่ในช่วงอายุเป้าหมายที่เรียกว่า "เสียงเยาวชน" ในการกำหนดโฆษณา antismoking เพื่อตอบโต้ที่ผลิตโดย บริษัท ผู้ผลิตยาสูบ (Healton, 2001) ความจริงพยายามที่จะเปลี่ยนภาพที่น่าสนใจของอุตสาหกรรมยาสูบของผู้สูบบุหรี่ที่มีตัวตนจริงสลับ (ฟาร์เรล, เดวิส Haviland, Messeri และ Healton, 2002) ความรู้จริงดังกล่าวนำเยาวชนในการควบคุมเกี่ยวกับการตัดสินใจที่จะสูบบุหรี่และภาพผู้ที่เลือกที่จะไม่สูบบุหรี่เป็นกบฏมีความเสี่ยง, ฉลาด, อำนาจที่เป็นอิสระและใจกว้างในการตัดสินใจของพวกเขาไม่ให้สูบบุหรี่บุหรี่ (อาร์โนลทั่วโลก "ยี่ห้อจริง").
ตาม เพื่ออาร์โนลทั่วโลกหน่วยงานการตลาดสำหรับอาล์ฟเยาวชนที่เปิดให้เรียนรู้เกี่ยวกับความจริงเกี่ยวกับการสูบบุหรี่ก็ยังเปิดให้คนอื่น "พฤติกรรมความรู้สึกแสวงหา" พวกเขาหาฉายา "ผู้สมัครรู้สึก" สำหรับผู้ที่เป็น "เพียงแค่พูด ไม่มีกลยุทธ์ "จะไม่ทำงาน (" ยี่ห้อจริง ") ด้วยเหตุนี้การโฆษณาความจริงหลีกเลี่ยงบอกเยาวชนโดยตรงไม่ให้สูบบุหรี่แทนที่จะแสดง "ภาพกราฟิกภาพวาดข้อเท็จจริงสิ้นเชิง" เกี่ยวกับการตายที่เกี่ยวข้องกับยาสูบและโรคและการตลาดบิดเบือนของ บริษัท ยาสูบ (ฟาร์เรล, เดวิส Haviland, Messeri และ Healton, 2005).
คลื่นลูกแรกของการรณรงค์ความจริงแห่งชาติในปี 2000 ที่โดดเด่นหลายพิมพ์และโทรทัศน์advertise¬mentsให้ข้อมูลให้กับเยาวชนเกี่ยวกับค่าใช้จ่ายทางสังคมผลกระทบต่อสุขภาพและ addictiveness ยาสูบ (Healton, 2001) นี้ "หงุดหงิด" แคมเปญนำมาใช้สีส้มและสีขาวเป็นสีที่มีลายเซ็นของข้อความและทำการตลาดของ "ความจริงเกี่ยวกับการสูบบุหรี่" เป็นแบรนด์มากกว่าข้อความพิสูจน์ได้อย่างง่ายดายโดยโลโก้ของแคมเปญ (ฟาร์เรล, et al., 2002) อาล์ฟเปิดตัวแคมเปญที่ตามมาในปี 2001 ที่เรียกว่าติดเชื้อจริงที่จะทำงานalong¬sideแคมเปญเดิมความจริงและให้ความรู้เยาวชนเกี่ยวกับส่วนผสมที่เป็นอันตรายพบในบุหรี่และผลิตภัณฑ์ยาสูบอื่น ๆ (ความจริงภาพรวมแคมเปญ 2009) แต่ละความจริงในเชิงพาณิชย์การติดเชื้อที่แสดงให้เห็นว่าคนกลายเป็น "ติดเชื้อ" กับความจริงเกี่ยวกับการสูบบุหรี่, เขียนแทนด้วยเครื่องหมายดอกจันสีขาวขนาดใหญ่ที่ปรากฏอยู่เหนือหัวของคนเหล่านี้หลังจากที่พวกเขาได้เรียนรู้จริง แคมเปญเปรียบเทียบเทียบความจริงเกี่ยวกับการสูบบุหรี่กับโรคติดต่อที่ติดเชื้ออื่น ๆ อาศัยสโลแกน "ความรู้เป็นโรคติดต่อ" (ความจริงภาพรวมCam¬paign 2009). (1) (2) ความจริงเป็นแคมเปญ antismoking ทั่วประเทศเป็นครั้งแรกที่มุ่ง ที่เด็กและเยาวชนที่ประสบความสำเร็จในการป้องกันและการหยุดสูบบุหรี่ในหมู่ประชาชนเยาวชน การออกแบบแคมเปญได้ใช้ข้อมูลจากแคมเปญan¬tismokingรัฐก่อนหน้านี้ในแมสซาชูเซตเมนแคลิฟอร์เนียและที่สะดุดตาที่สุด, ฟลอริด้า แคมเปญฟลอริด้าก็มีบรรดาศักดิ์ "ความจริง" ที่ประสบความสำเร็จในการลดการใช้บุหรี่ในหมู่เยาวชนระหว่างปี 1998 และ 2000 บาวเออร์, จอห์นสัน, ฮอปกินส์และบรูคส์ดำเนินการศึกษาในปี 2000 การวิเคราะห์ความสำเร็จของการรณรงค์โดยให้สำรวจตัวเองบริหารงานกลาง และโรงเรียนมัธยมศึกษาเกี่ยวกับการใช้บุหรี่และความตั้งใจ Stu¬dentsถูกถามในการจัดหมวดหมู่ของตัวเองที่ไม่เคยเป็นผู้ใช้ทดลองผู้ใช้ปัจจุบันที่สูบบุหรี่เป็นประจำหรือผู้ใช้อดีตของบุหรี่สำหรับแต่ละแห่งที่สี่ได้รับการสำรวจระหว่างปี 1998 และ 2000 ในช่วงระยะเวลาสองปีของการรณรงค์การใช้บุหรี่ในปัจจุบัน ลดลงจากร้อยละ 40 ในหมู่นักเรียนโรงเรียนกลางและร้อยละ 18 ของนักเรียนมัธยมศึกษา ผลการศึกษายังแสดงให้เห็นว่าการเพิ่มขึ้นของนักเรียนที่ไม่เคยรมควันและลดลงในอัตราร้อยละของการทดลองและผู้สูบบุหรี่ที่พบบ่อยทั้งกลางและนักเรียนมัธยม. การรณรงค์ความจริงแห่งชาติที่ประสบความสำเร็จในหมู่แนวโน้ม antismoking เยาวชนตามที่แสดงในการศึกษาดำเนินการ 2005 โดยฟาร์เรล, เดวิส Haviland, Messeri และ Healton "หลักฐานของปริมาณการตอบสนองRela¬tionshipระหว่าง 'ความจริง' ไม่สูบบุหรี่ใช้โฆษณาและเยาวชนสูบบุหรี่ชุก." มันเป็นครั้งแรกในการประเมินผลพฤติกรรมของการรณรงค์ระดับชาติโดยการวัดวิธี ว่า "ปริมาณ" ของการเปิดรับแคมเปญที่ได้รับความชุกการสูบบุหรี่ของเยาวชนได้รับผลกระทบระหว่างปี 2000 และ 2002 ที

Results (Thai) 3:

ขึ้นในควัน : วิธี antismoking โฆษณามีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการสูบบุหรี่ของเยาวชน ( *

katelynn อาวุโสวิชาเอกสื่อสารองค์กรมหาวิทยาลัย

เพื่อตรวจสอบว่าเป็นเยาวชน antismoking โฆษณาใน " ความจริง " แคมเปญเปิดตัวในปี 2000 มีแนวโน้มที่จะใช้กลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นเพื่อลดการสูบบุหรี่ของเยาวชนการศึกษานี้เลือกห้าโคมเมอร์¬ cials และวิเคราะห์ตามการประเมินระบบบนพื้นฐานของ 1998 โกลด์แมนและ Glantz ศึกษา โฆษณาที่ใช้กลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพและละเว้นที่มีประสิทธิภาพน้อยลง แต่คนที่มีประสิทธิภาพสูงสุด ไม่จําเป็นต้องใช้บ่อยที่สุด . ตั้งแต่ เยาวชน ไม่ตอบสนองในลักษณะเดียวกันกับแต่ละกลยุทธ์ในเชิงพาณิชย์มันจะเป็นสิ่งสำคัญที่จะใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างกัน แม้ว่าพวกเขาจะไม่ได้มีประสิทธิภาพโดยทั่วไป และการเข้าถึงทั้งหมดของเยาวชน

ผมแนะนำในพฤศจิกายน 1998 ,อาจารย์เริ่มข้อตกลงสัญญาระหว่างสี่ที่ใหญ่ที่สุดผลิตยาสูบ บริษัท และทนายความทั่วไปใน 46 รัฐและห้าดินแดนเอาใจรัฐยื่นฟ้องคดีกับบริษัทเหล่านี้สำหรับผลิตภัณฑ์ยาสูบที่เป็นอันตรายของตน ( healton , 2001 ) ปี รัฐยื่นฟ้องคดีการแสวงหา " การเงิน , คําสั่งศาลรัฐธรรมและบรรเทา " ทุนการรักษาทางการแพทย์ที่เกี่ยวข้องกับปัญหาที่เกิดขึ้นโดย บริษัท เหล่านี้ผลิตภัณฑ์ยาสูบ ( Master ข้อตกลง , 1998 ) ที่เกิดจากน้ำท่วมของถ้อยความมาอาจารย์ข้อตกลง ( MSA ) ซึ่งรัฐบาลของรัฐตาม " ธรรมและบรรเทาความเสียหายภายใต้กฎหมายของรัฐรวมถึงการคุ้มครองผู้บริโภคและ / หรือกฎหมายการป้องกันการผูกขาดเพื่อต่อ . . . . . . . ของสหรัฐอเมริกาเกี่ยวกับนโยบายด้านสาธารณสุข รวมทั้งนโยบายประกาศใช้เพื่อให้บรรลุ Sig ¬ nificant ลดการสูบบุหรี่ของเยาวชน " ( อาจารย์ข้อตกลง , 1998 )
สัญญาเป็นบริษัทผู้ผลิตยาสูบที่จะจ่ายผลรวมประจำปีกับรัฐและดินแดนที่รวม $ 206 ล้านกว่า 29 ปีต่อไปนี้ : ข้อตกลง , 1998 ) กับสัญญาฉบับนี้ การเปลี่ยนแปลงต่าง ๆที่เกิดขึ้นภายในกรมทหารของอุตสาหกรรมยาสูบ MSA จำกัดบริษัทยาสูบโดยตรงการตลาดของผลิตภัณฑ์ยาสูบอนุญาตสหรัฐอเมริกาเพื่อสร้าง " อย่างเด่นชัด¬ trol con ขยายยาสูบโปรแกรม " และให้สร้างของมูลนิธิมรดกอเมริกันเป็นองค์กรใหม่เพื่อต่อสู้และลดการใช้ยาสูบในสหรัฐอเมริกา ( healton , 2001 )
ศัลยแพทย์ทั่วไปครั้งแรกเตือนประชาชนชาวอเมริกัน 1964 ของผลกระทบที่เป็นอันตรายใช้ยาสูบที่มีต่อสุขภาพต่อมาสนับสนุนแถลงการณ์นี้ มีรายงานว่า การสูบบุหรี่เป็นหนึ่ง¬สามารถป้องกันสาเหตุของการตายในสหรัฐอเมริกา ( การสูบบุหรี่และสุขภาพ , 1964 ) การเปิดเผยข้อมูลดังกล่าวให้เรียกการกระทำที่จะปรับปรุงสุขภาพชาวอเมริกันในความสัมพันธ์กับการสูบบุหรี่ ในปีต่อไปนี้คำเตือนนี้ นักวิจัย antismoking กลุ่มองค์กรสุขภาพและกฎหมายที่รัฐบาลทำเพื่อเพิ่มสุขภาพของประชาชนโดยการลดการใช้ยาสูบในสหรัฐอเมริกา antismoking เปิดแคมเปญที่มีความหลากหลายของการออกแบบ , กลยุทธ์และกลุ่มเป้าหมาย เพื่อตอบสนองเป้าหมายนี้ แม้ว่าแคมเปญเหล่านี้พบว่าประสบความสำเร็จใน decreas ¬ไอเอ็นจีโดยรวมการสูบบุหรี่ในสหรัฐอเมริกา , ผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนอย่างมีนัยสำคัญมากขึ้นในผู้ใหญ่มากกว่าวัยรุ่นซึ่งความสำเร็จของแคมเปญ antismoking ถูกมองว่าเป็น " น่าสงสัย " ( บาร์ตัน chassin presson , &เชอร์แมน , 1982 ) มีประมาณ 80 เปอร์เซ็นต์ของผู้สูบบุหรี่ที่เริ่มนิสัยก่อนอายุ 18 , มันเป็นสิ่งสำคัญที่จะทำให้เป้าหมาย¬ tion นาเยาวชนใช้ยาสูบและที่อยู่ที่เกี่ยวข้องกับยาสูบสุขภาพความกังวลในหมู่ประชากรนี้ ( ความจริงแคม¬ paign ภาพรวม , 2009 )การศึกษานี้จะมองที่ประสิทธิผลของกลยุทธ์ที่ใช้ในการเลือก antismoking โฆษณาทางโทรทัศน์ในความจริงแคมเปญ เพื่อที่จะพยายามที่จะศึกษาปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อแนวโน้มเยาวชนสูบบุหรี่
ในความพยายามที่จะจำกัดที่ดีขึ้นและป้องกันการสูบบุหรี่ของเยาวชน , MSA ชุดใหม่ในการโฆษณาของ บริษัท ยาสูบ ยาสูบ การส่งเสริมผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องบริษัทยาสูบถูกห้ามจากการเหตุการณ์ประกอบด้วยส่วนใหญ่ของเยาวชน กิจกรรมที่เยาวชนได้จ่ายเงินเข้าร่วมเหตุการณ์กีฬา และคอนเสิร์ตจากสปอนเซอร์ทีมกีฬา หรือลีก และจากการให้ฟรีตัวอย่างที่เยาวชนสามารถเข้าถึงได้ ( อาจารย์ข้อตกลง , 1998 ) ข้อ จำกัด รวมแบรนด์ชื่อสปอนเซอร์เพียงหนึ่งเหตุการณ์ต่อทุก 12 เดือน