2.3.2 Customer PerspectiveAccording

2.3.2 Customer Perspective

According to Lassar, Mittal and Sharma (1995), five dimensions configure brand equity: performance, value, social image, trustworthiness, and commitment. Aaker and Joachimsthaler (2000) define brand equity as brand assets linked to a brand’s name and symbol that add to, or subtract from, a product or service. According to them, these assets, shown in Figure 2.7, can be grouped into four dimensions: brand awareness, perceived quality, brand associations, and brand loyalty.


These dimensions have been commonly used and accepted by many researchers (Keller

1993; Motameni and Shahrokhi 1998; Yoo and Donthu 2001; Bendixen, Bukasa, and Abratt 2003; Kim, Kim, and An 2003). Brand awareness affects perceptions and taste: “people like the familiar and are prepared to ascribe all sorts of good attitudes to items that are familiar to them” (Aaker and Joachimsthaler 2000, p. 17). Perceived quality influences brand associations and affects brand profitability. Brand associations are anything that connects the consumer to the brand, including “user imagery, product attributes, organizational associations, brand personality, and symbols” (p. 17). “Brand loyalty is at the heart of brand’s value. The concept is to strengthen the size and intensity of each loyalty segment” (p. 17). Any way that brand equity is considered, it



can be understood as the incremental value a brand name grants a product (Srivastava and Shocker 1991).


Keller (1993) introduces the Customer-Based Brand Equity (CBBE) model, which “approaches brand equity form the perspective of the consumer -whether it be an individual or an organization” (Keller 2003a, p. 59). The model is based on the premise “that the power of a brand lies in what customers have learned, felt, seen and heard about the brand as a result of their experiences over time” (p. 59). He defines CBBE “as the differential effect that brand knowledge has on consumer response to the marketing of that brand” (p. 60), which emerges from two sources: brand awareness and brand image.


According to Keller (2003a), brand awareness consists of brand recognition -the “consumer’s ability to confirm prior exposure to the brand when given a brand as a cue” (p. 67)- and brand recall -the “consumer’s ability to retrieve the brand form memory when given the product category, the needs fulfilled by the category, or a purchase or usage situation as cue” (p. 67). On the other hand, “brand image is created by marketing programs that link strong, favorable, and unique associations to the brand in the memory” (p. 70). These associations are not only controlled by the marketing program, but also through direct experience, brand information, word of mouth, assumptions of the brand itself -name, logo-, or with the brand’s identification with a certain company, country, distribution channel, person, place or event.


The way to build a strong brand, according to the CBBE model, is by following four sequential steps, each one representing a fundamental question that customers ask about brands: 1) Ensuring the identification of the brand with a specific product category or need in the customer’s mind -who are you?, 2) Establishing the meaning of the brand in the customer’s mind by strategically linking tangible and intangible brand associations with certain properties -what are you? 3) Eliciting customer responses to the brand identification and meaning -what about you? 4) Converting the response into an active, intense and loyal relationship between the customers and the brand -what about you and me? The CBBE model is built by “sequentially establishing six ‘brand building blocks’ with customers” (Keller 2003a. p. 75), that can be assembled as a brand pyramid, shown in Figure 2.8. Brand salience relates to the awareness of the brand. Brand performance



relates to the satisfaction of customers’ functional needs. Brand imagery relates to the satisfaction of customers’ psychological needs. Brand judgments focus on customers’ opinions based on performance and imagery. Brand feelings are the customers’ emotional responses and reactions to the brand. Brand resonance is the relationship and level of identification of the customer with a brand.



2.3.3 Combined Perspective

Some authors have linked both the financial and the customer-based perspectives of brand equity. Motameni and Shahrokhi (1998) developed a model called “Global Brand Equity (GBE)” that estimates brand equity and shows its sources of value. They use an interdisciplinary approach that is able to quantify value components and apply financial techniques. Baldauf, Cravens, and Binder (2003) state that cash flow and short-term parameters are what usually firms use as indicators of performance, without considering brand-based performances. In their study, they suggest using perceived quality, brand loyalty, and brand association as measures of brand equity, and they find that firms with higher levels of these measures have higher levels of performance. This confirms the importance of brand equity as an indicator of performance. Dyson, Farr, and Hollis (1996), after recognizing the financial value attached to brands, propose a consumer- driven system of measuring equity. They argue that economic value is created in
transactions which are the source of equity. Therefore, they developed a model called the “Consumer Value Model” that predicts transactions in order to bridge the gap between the intangible perceptions and the tangible revenues generated by a brand.

Results (Vietnamese) 1:

2.3.2 khách hàng quan điểm

theo Lassar, Mittal và Sharma (1995), năm kích thước cấu hình vốn chủ sở hữu thương hiệu: hiệu suất, giá trị, xã hội hình ảnh, tin cậy, và cam kết. Aaker và Joachimsthaler (2000) xác định vốn chủ sở hữu thương hiệu là tài sản thương hiệu liên kết với một thương hiệu tên và biểu tượng mà thêm vào, hoặc trừ từ, một sản phẩm hay dịch vụ. Theo họ, những tài sản, Hiển thị trong hình 2,7, có thể được nhóm lại thành bốn kích thước: thương hiệu cao nhận thức, cảm nhận chất lượng, Hiệp hội thương hiệu, và lòng trung thành của thương hiệu.


các kích thước đã được thường được sử dụng và chấp nhận bởi nhiều nhà nghiên cứu (Keller

1993; Motameni và Shahrokhi năm 1998; Yoo và Donthu năm 2001; Bendixen, Bukasa, và Abratt năm 2003; Kim, Kim, và một năm 2003). Nhận thức về thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức và hương vị: "con người như quen thuộc và được chuẩn bị để ascribe tất cả các loại Thái độ tốt cho khoản mục đã quen thuộc với họ" (Aaker và Joachimsthaler 2000, trang 17). Cảm nhận chất lượng ảnh hưởng đến thương hiệu Hiệp hội và ảnh hưởng đến lợi nhuận thương hiệu. Hiệp hội thương hiệu là bất cứ điều gì mà kết nối người tiêu dùng với các thương hiệu, bao gồm cả "người sử dụng hình ảnh, sản phẩm thuộc tính, tổ chức Hiệp hội, thương hiệu cá nhân, và biểu tượng"(trang 17). "Lòng trung thành của thương hiệu là trung tâm của giá trị của thương hiệu. Khái niệm là tăng cường kích thước và cường độ của mỗi phân đoạn khách hàng thân thiết"(trang 17). Bất kỳ cách đó vốn chủ sở hữu thương hiệu được coi là, nó



có thể được hiểu như là giá trị gia tăng một thương hiệu cho một sản phẩm (Srivastava và Shocker 1991).


Keller (1993) giới thiệu thương hiệu Equity (CBBE) khách hàng dựa trên mô hình, mà "phương pháp tiếp cận thương hiệu vốn chủ sở hữu hình thức quan điểm của người tiêu dùng-cho dù đó là một cá nhân hoặc tổ chức một" (Keller 2003a, trang 59). Các mô hình dựa trên tiền đề "là sức mạnh của một thương hiệu nằm trong những gì khách hàng đã học được, cảm thấy, nhìn thấy và nghe nói về thương hiệu là kết quả của kinh nghiệm của họ theo thời gian" (p. 59). ông định nghĩa CBBE "như các hiệu ứng khác biệt giữa thương hiệu kiến thức có trên người tiêu dùng phản ứng để tiếp thị thương hiệu đó" (trang 60), mà nổi lên từ hai nguồn: nhận thức về thương hiệu và thương hiệu hình ảnh.


theo Keller (2003a), nhận thức về thương hiệu bao gồm sự công nhận thương hiệu-"của người tiêu dùng khả năng để xác nhận trước khi tiếp xúc với các thương hiệu khi đưa ra một thương hiệu như một cue" (p. 67) - và thương hiệu thu hồi-"của người tiêu dùng khả năng truy xuất bộ nhớ hình thức thương hiệu khi cho danh mục sản phẩm, các nhu cầu thực hiện bởi các loại, hoặc một tình huống mua hoặc sử dụng như là cue" (p. 67). Mặt khác, "hình ảnh thương hiệu được tạo ra bởi chương trình liên kết Hiệp hội mạnh mẽ, thuận lợi và độc đáo với các thương hiệu trong bộ nhớ tiếp thị" (p. 70). Các Hiệp hội không được chỉ kiểm soát bởi chương trình tiếp thị, nhưng cũng thông qua kinh nghiệm trực tiếp, thương hiệu thông tin, miệng, giả định của thương hiệu riêng của mình - tên, biểu tượng-, hoặc với các thương hiệu nhận dạng với một một số công ty, quốc gia, kênh phân phối, người, địa điểm hoặc sự kiện.


cách để xây dựng một thương hiệu mạnh, theo mô hình CBBE, là bởi sau bốn tuần tự bước, mỗi một trong những đại diện cho một câu hỏi cơ bản mà khách hàng hỏi về thương hiệu: 1) bảo đảm nhận dạng của các thương hiệu với một danh mục sản phẩm cụ thể hoặc cần ở của khách hàng quan tâm - mày là ai?, 2) thành lập ý nghĩa của các thương hiệu trong tâm trí của khách hàng bằng cách chiến lược liên kết Hiệp hội thương hiệu hữu hình và vô hình với thuộc tính nhất định-bạn là gì? 3) tổ trả lời khách hàng để nhận dạng thương hiệu và ý nghĩa - điều gì về bạn? 4) chuyển đổi các phản ứng vào một mối quan hệ tích cực, căng thẳng và trung thành giữa khách hàng và thương hiệu-điều gì về bạn và tôi? Các mô hình CBBE được xây dựng bằng cách "tuần tự thiết lập sáu 'brand khối xây dựng' với khách hàng" (Keller 2003a. trang 75), mà có thể được lắp ráp như là một kim tự tháp thương hiệu, minh hoạ trong hình 2,8. Thương hiệu nhô liên quan đến nhận thức về thương hiệu. Nhãn hiệu suất



liên quan đến sự hài lòng của khách hàng chức năng nhu cầu. Hình ảnh thương hiệu liên quan đến sự hài lòng của các nhu cầu tâm lý khách hàng. Thương hiệu bản án tập trung vào ý kiến khách hàng dựa trên hiệu suất và hình ảnh. Thương hiệu cảm xúc là khách hàng phản ứng tình cảm và phản ứng với các thương hiệu. Thương hiệu cộng hưởng là mối quan hệ và mức độ nhận dạng của khách hàng với một thương hiệu


2.3.3 kết hợp quan điểm

Một số tác giả đã liên kết với cả các tài chính và các khách hàng dựa trên quan điểm của vốn chủ sở hữu thương hiệu. Motameni và Shahrokhi (1998) đã phát triển một mô hình được gọi là "toàn cầu thương hiệu vốn chủ sở hữu (GBE)" ước tính vốn chủ sở hữu thương hiệu và cho thấy thông tin giá trị. Họ sử dụng một cách tiếp cận liên ngành mà có thể định lượng giá trị các thành phần và áp dụng kỹ thuật tài chính. Baldauf, Cravens, và chất kết dính (2003) nhà nước rằng dòng tiền mặt và ngắn hạn tham số là những gì thường công ty sử dụng như các chỉ số về hiệu suất, mà không xem xét thương hiệu dựa trên chương trình biểu diễn. Trong nghiên cứu của họ, họ đề nghị sử dụng cảm nhận chất lượng, lòng trung thành của thương hiệu và thương hiệu Hiệp hội như các biện pháp của vốn chủ sở hữu thương hiệu, và họ thấy rằng các công ty với các cấp độ cao hơn của những biện pháp này có các cấp độ cao hơn về hiệu suất. Điều này khẳng định tầm quan trọng của vốn chủ sở hữu thương hiệu như là một chỉ số về hiệu suất. Dyson, Farr, và Hollis (1996), sau khi công nhận giá trị tài chính gắn liền với thương hiệu, đề xuất một tiêu dùng-định hướng hệ thống đo vốn chủ sở hữu. Họ lập luận rằng giá trị kinh tế được tạo ra trong
giao dịch đó là nguồn vốn chủ sở hữu. Do đó, họ đã phát triển một mô hình được gọi là "Người tiêu dùng giá trị mô hình" mà dự báo giao dịch để thu hẹp khoảng cách giữa nhận thức vô hình và các khoản thu hữu hình được tạo ra bởi một thương hiệu.

Results (Vietnamese) 2:

2.3.2 Viễn cảnh khách hàng Theo Lassar, Mittal và Sharma (1995), năm kích thước cấu hình vốn chủ sở hữu thương hiệu: hiệu suất, giá trị, hình ảnh xã hội, tin cậy, và cam kết. Aaker và Joachimsthaler (2000) xác định giá trị thương hiệu là tài sản thương hiệu gắn liền với tên của một thương hiệu và biểu tượng mà thêm vào, hoặc trừ từ, một sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo họ, các tài sản này, thể hiện trong hình 2.7, có thể được nhóm lại thành bốn kích thước:. Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các hiệp hội thương hiệu, và lòng trung thành thương hiệu Với kích thước này đã được sử dụng phổ biến và được chấp nhận bởi nhiều nhà nghiên cứu (Keller năm 1993; Motameni và Shahrokhi 1998; Yoo và Donthu năm 2001; Bendixen, Bukasa, và Abratt 2003; Kim, Kim, và An 2003). Nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức và hương vị: "những người như quen thuộc và được chuẩn bị để gán cho tất cả các loại thái độ tốt để vật phẩm quen thuộc với họ" (Aaker và Joachimsthaler 2000, trang 17.). Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đến các hiệp hội thương hiệu và ảnh hưởng đến lợi nhuận thương hiệu. Các hiệp hội thương hiệu là bất cứ điều gì để kết nối người tiêu dùng với thương hiệu, bao gồm cả "người sử dụng hình ảnh, thuộc tính sản phẩm, các hiệp hội tổ chức, cá tính thương hiệu, và các ký hiệu" (trang 17). "Thương hiệu trung thành là trung tâm của giá trị thương hiệu. Khái niệm này là để tăng cường kích thước và cường độ của từng phân khúc trung thành "(trang 17). Bất kỳ cách nào mà tài sản thương hiệu được coi là, nó có thể được hiểu như là giá trị gia tăng một thương hiệu cấp một sản phẩm (Srivastava và Shocker 1991). Keller (1993) giới thiệu các thương hiệu Vốn chủ sở hữu (CBBE) mô hình khách hàng dựa trên, mà "phương pháp tiếp cận vốn chủ sở hữu thương hiệu hình thành quan điểm của người tiêu dùng cho dù đó là một cá nhân hay một tổ chức "(Keller 2003a, p. 59). Mô hình này dựa trên tiền đề "rằng sức mạnh của một thương hiệu nằm ở những gì khách hàng đã học được, cảm thấy, nhìn thấy và nghe nói về thương hiệu là kết quả của kinh nghiệm của họ qua thời gian" (tr. 59). Ông định nghĩa CBBE "là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu có trên phản ứng của người tiêu dùng để tiếp thị của thương hiệu đó" (trang 60), trong đó nổi lên từ hai nguồn:. Nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Theo Keller (2003a), nhận biết thương hiệu bao gồm của thương hiệu công nhận-"khả năng của người tiêu dùng để xác nhận tiếp xúc trước khi thương hiệu khi đưa ra một thương hiệu như một tín hiệu" (trang 67) - và thương hiệu thu hồi "khả năng của người tiêu dùng để lấy mẫu bộ nhớ thương hiệu khi đưa ra các loại sản phẩm, nhu cầu thực hiện bởi các thể loại, hoặc mua hàng hoặc sử dụng tình hình như có mặt đúng lúc "(trang 67). Mặt khác, "hình ảnh thương hiệu được tạo ra bởi các chương trình tiếp thị liên kết các hiệp hội mạnh mẽ, thuận lợi, và duy nhất cho các thương hiệu trong bộ nhớ" (trang 70). Các hiệp hội không chỉ kiểm soát bởi các chương trình tiếp thị, mà còn thông qua kinh nghiệm trực tiếp, thông tin thương hiệu, truyền miệng, giả định của thương hiệu riêng của mình-tên, logo, hoặc với nhận dạng của thương hiệu với một công ty nào đó, quốc gia, kênh phân phối, . người, địa điểm hay sự kiện Cách để xây dựng một thương hiệu mạnh, theo mô hình CBBE, là bằng cách làm theo bốn bước tuần tự, mỗi người đại diện cho một câu hỏi cơ bản mà khách hàng hỏi về thương hiệu: 1) Đảm bảo việc xác định thương hiệu với một cụ thể danh mục sản phẩm hoặc nhu cầu của khách hàng trong tâm trí anh là ai?, 2) Thiết lập ý nghĩa của thương hiệu trong tâm trí khách hàng bằng cách liên kết các hiệp hội thương hiệu hữu hình và vô hình chiến lược với bạn chắc chắn tính-những gì? 3) gợi ý phản ứng của khách hàng để xác định thương hiệu và ý nghĩa-những gì về bạn? 4) Chuyển đổi các phản ứng vào một mối quan hệ tích cực, mạnh mẽ và trung thành giữa khách hàng và thương hiệu, những gì về bạn và tôi? Mô hình CBBE được xây dựng bởi "tuần tự thiết lập sáu 'khối xây dựng thương hiệu với khách hàng" (Keller 2003a. P. 75), có thể được lắp ráp như một kim tự tháp thương hiệu, thể hiện trong hình 2.8. Thương hiệu nổi bật liên quan đến nhận thức về thương hiệu. Hiệu suất thương hiệu liên quan đến việc thỏa mãn nhu cầu chức năng của khách hàng. Hình ảnh thương hiệu liên quan đến việc thỏa mãn nhu cầu tâm lý của khách hàng. Đánh giá thương hiệu tập trung vào ý kiến của khách hàng dựa trên hiệu suất và hình ảnh. Cảm xúc thương hiệu là phản ứng cảm xúc và phản ứng với thương hiệu của khách hàng. Thương hiệu cộng hưởng là mối quan hệ và mức độ nhận biết của khách hàng với một thương hiệu. 2.3.3 Kết hợp Perspective Một số tác giả đã liên kết cả về tài chính và quan điểm của khách hàng dựa trên vốn chủ sở hữu thương hiệu. Motameni và Shahrokhi (1998) đã phát triển một mô hình được gọi là "thương hiệu toàn cầu Vốn chủ sở hữu (GBE)" mà ước tính giá trị thương hiệu và cho thấy nguồn gốc của nó có giá trị. Họ sử dụng một phương pháp tiếp cận liên ngành mà có thể định lượng các thành phần giá trị và áp dụng các kỹ thuật tài chính. Baldauf, Cravens, và Binder (2003) nhà nước cho thấy dòng tiền ngắn hạn các thông số là những gì thường các công ty sử dụng như các chỉ số về hiệu suất, mà không xem xét màn trình diễn thương hiệu dựa trên. Trong nghiên cứu của họ, họ đề nghị sử dụng chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, và hiệp hội thương hiệu như các biện pháp vốn chủ sở hữu thương hiệu, và họ thấy rằng các công ty có mức độ cao hơn của các biện pháp này có mức độ hoạt động cao hơn. Điều này khẳng định tầm quan trọng của vốn chủ sở hữu thương hiệu như một chỉ số về hiệu suất. Dyson, Farr, và Hollis (1996), sau khi nhận ra giá trị tài chính trực thuộc thương hiệu, đề xuất một hệ thống người tiêu dùng theo định hướng của đo lường vốn chủ sở hữu. Họ cho rằng giá trị kinh tế được tạo ra trong các giao dịch mà là nguồn vốn chủ sở hữu. Do đó, họ đã phát triển một mô hình được gọi là "giá trị gia tăng tiêu dùng Model" có thể dự đoán giao dịch để thu hẹp khoảng cách giữa nhận thức vô hình và hữu hình doanh thu được tạo ra bởi một thương hiệu.