The main objective of this study is

The main objective of this study is to present a literature review that examines the effect of celebrity endorsement on the attitude of consumers towards the brand. In particular, the influence of negative publicity on this alleged relationship is explored. Better insights in the field of negative publicity have been provided and literature has been critically analyzed to identify the main issues and theories with respect to celebrity endorsement. Using this thesis, marketing managers are indisputably triggered to pursue a more effective celebrity endorsement policy by which the consumer attitude towards the brand will be positively influenced.
The independent variable is divided into eight determinants, which all appears to have a positive effect on the attitude of consumers towards the brand. According to existing literature celebrity endorsement helps companies to create a unique personification of the brand and engender a positive effect on the attitude and sales intention towards the brand (Liu, 2007; Ranjbarian et al, 2010). This ensues from the fact that celebrity endorsers induce higher brand recognition. Furthermore when a celebrity is positively perceived by the consumer, a feeling of trust will be automatically developed towards the celebrity and the attitude of consumers will increase (Friedman et al, 1979).
According to the literature, the determinants have a positive effect on the attitude of the consumers. This is illustrated by three main theories, which address the effect of celebrity endorsement. First the source credibility model is of major importance. This model delineates that the consumer attitude is positively influenced by the credibility of the particular celebrity. Practically, this implies that a celebrity with a high credibility provokes a positive attitude towards the brand (Seno & Lukas, 2005). The source credibility model is useful when consumers experience a high involvement, since they think carefully about purchasing decisions and evaluations are take into consideration the qualitative level of arguments. Furthermore, when attitudes are changed at high involvement, they will be held with more confidence and will be more persuasive and resistant to change (Solomon, 2006).
Secondly, the source attractiveness model is essential. According to the literature, when consumers find that a celebrity has a high degree of attractiveness, the brand recall and likeability will be higher. Subsequently, attractiveness creates an attitude change (Petty & Cacioppo, 1983). The source attractiveness model is most useful when consumers are low
Bachelor Thesis | Marijn Hoekman | 343386
26
involved, as they will apply simple decision-making behaviour. When the endorser is seen as attractive, so the product will be. Physical attractiveness of the source will be very influential.
Thirdly, the process of a celebrity endorser is illustrated by the meaning transfer model. Celebrities are effective because they offer their meaning, power from their public-known character and lifestyle into the endorsement which increases attitude. Meaning transfer is especially useful when there is a good match-up between celebrity and brand. When celebrities endorse for multiple brands, their credibility will decrease and their match-up congruence and meaning transfer is made turbid. Furthermore, the meaning transfer is most effective for low-involved consumers. Since when they like the celebrity they will automatically like the brand, which will positively influence their attitude (McCracken, 1989).
Above mentioned theories and determinants have illustrated that celebrity endorsement has a positive effect on consumer’s attitude. However, when negative publicity moderates this relation, this relation can change into a negative one (Till & Shimp, 1998). When a celebrity is involved in a so called non-desirable event, the effectiveness of the endorser decreases. Subsequently, this will negatively influence the consumer’s attitude towards the brand. Nevertheless also positive effects can occur. After negative publicity, people may feel empathy for the celebrity endorser and they seem more interested in the celebrity. Therefore, attitude will be positively influenced and consumers purchase their accompanying products the celebrity is endorsing (Berger et al, 2007).

Results (Thai) 1:

วัตถุประสงค์หลักของการศึกษานี้จะนำเสนอการทบทวนวรรณกรรมที่ตรวจสอบผลของเซเลบริตี้สลักหลังในมุมมองของผู้บริโภคต่อแบรนด์ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง อิทธิพลของประชาสัมพันธ์เชิงลบกับความสัมพันธ์นี้ถูกกล่าวหาเป็นอุดม ได้ให้ความเข้าใจที่ดีในด้านการประชาสัมพันธ์เชิงลบ และวรรณคดีได้รับการวิเคราะห์เหลือระบุปัญหาหลักและทฤษฎีเกี่ยวกับการสลักหลังของเซเลบริตี้ ใช้วิทยานิพนธ์นี้ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด indisputably ทริกเกอร์ไล่เพิ่มประสิทธิภาพเซเลบริตี้สลักหลังนโยบายซึ่งทัศนคติผู้บริโภคมีต่อแบรนด์จะเป็นบวกที่มีผลต่อการตัวแปรอิสระจะแบ่งออกเป็นแปดดีเทอร์มิแนนต์ ซึ่งทั้งหมดปรากฏให้มีผลดีต่อทัศนคติของผู้บริโภคต่อแบรนด์ ตามเอกสารประกอบการอยู่ สลักหลังดาราช่วยให้บริษัทสร้างบุคลาธิษฐานเฉพาะของแบรนด์ และ engender ส่งผลบวกต่อทัศนคติและความตั้งใจขายต่อแบรนด์ (หลิว 2007 Ranjbarian et al, 2010) นี้การ์ตูนจากความจริงที่ว่า ดารา endorsers ก่อให้เกิดการรับรู้แบรนด์สูง นอกจากนี้เมื่อบวกถือว่าดารา โดยผู้บริโภค ความรู้สึกของความน่าเชื่อถือจะโดยอัตโนมัติพัฒนาไปทางมีชื่อเสียง และทัศนคติของผู้บริโภคจะเพิ่มขึ้น (ฟรีดแมน et al, 1979)ตามวรรณคดี ดีเทอร์มิแนนต์มีผลดีต่อทัศนคติของผู้บริโภค นี้จะแสดง โดยสามหลักทฤษฎี ซึ่งผลของการสลักหลังของเซเลบริตี้ที่อยู่ ครั้งแรก แบบความน่าเชื่อถือมาเป็นหลักสำคัญ รุ่นนี้ delineates ว่า ทัศนคติผู้บริโภคบวกได้รับอิทธิพลจากความน่าเชื่อถือของเซเลบริตี้โดยเฉพาะ จริง หมายความว่า ดารา มีความน่าเชื่อถือสูงที่เรียกทัศนคติบวกต่อแบรนด์ (Seno & Lukas, 2005) แบบจำลองความน่าเชื่อถือแหล่งที่มาจะเป็นประโยชน์เมื่อประสบการณ์ผู้บริโภคที่สูงมีส่วนร่วม เนื่องจากพวกเขาคิดอย่างรอบคอบเกี่ยวกับการตัดสินใจและการประเมินการจัดซื้อจะพิจารณาระดับคุณภาพของอาร์กิวเมนต์ นอกจากนี้ เมื่อมีการเปลี่ยนแปลงทัศนคติที่มีส่วนร่วมสูง พวกเขาจะจัดขึ้น ด้วยความมั่นใจมากขึ้น และจะ persuasive ขึ้น และทนต่อการเปลี่ยนแปลง (โซโลมอน 2006)ประการที่สอง รูปแบบศิลปะแหล่งเป็นสิ่งจำเป็น ตามวรรณคดี เมื่อผู้บริโภคพบว่า ดารามีระดับสูงของศิลปะ การเรียกคืนแบรนด์และ likeability จะสูงด้วย ในเวลาต่อมา ศิลปะสร้างการเปลี่ยนแปลงทัศนคติ (Petty & Cacioppo, 1983) แบบศิลปะแหล่งมีประโยชน์มากเมื่อผู้บริโภคต่ำวิทยานิพนธ์ปริญญาตรี | Marijn Hoekman | 34338626เกี่ยวข้อง เป็นการนำพฤติกรรมการตัดสินใจง่าย เมื่อ endorser ที่จะเห็นเป็นที่น่าสนใจ เพื่อผลิตภัณฑ์จะ ศิลปะทางกายภาพของต้นจะมีอิทธิพลมากประการ มีแสดงกระบวนการของ endorser เซเลบริตี้รุ่นความหมายถ่ายโอน ดารามีประสิทธิภาพ เพราะพวกเขามีความหมาย พลังงานจากสาธารณะรู้จักอักขระและวิถีชีวิตเป็นการสลักหลังซึ่งเพิ่มทัศนคติ โอนย้ายความหมายมีประโยชน์อย่างยิ่งเมื่อมีความดีตรงสายระหว่างดาราและแบรนด์ เมื่อดารารับรองสำหรับหลายยี่ห้อ จะลดความน่าเชื่อถือของพวกเขา และความลงตัวขึ้นตรง และความหมายมีโอน turbid นอกจากนี้ การถ่ายโอนความหมายได้มีประสิทธิภาพสูงสุดสำหรับผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องต่ำ เนื่องจากเมื่อพวกเขาชอบดาราพวกเขาจะโดยอัตโนมัติเช่นแบรนด์ ซึ่งจะบวกมีผลต่อทัศนคติของพวกเขา (แมคแครคเก้นคัน 1989)ข้างต้นกล่าวถึงทฤษฎีและดีเทอร์มิแนนต์ได้อธิบายว่า การสลักหลังดารามีผลดีต่อทัศนคติของผู้บริโภค อย่างไรก็ตาม เมื่อประชาสัมพันธ์เชิงลบ moderates ความสัมพันธ์นี้ ความสัมพันธ์นี้สามารถเปลี่ยนเป็นลบหนึ่ง (จน & กุ้งชุปแป้ง 1998) เมื่อดาราที่เกี่ยวข้องในเหตุการณ์ประกอบไม่ใช่สิ่งที่เรียกว่า ประสิทธิภาพของ endorser ที่ลดลง ในเวลาต่อมา นี้จะส่งผลเสียมีอิทธิพลต่อทัศนคติของผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ อย่างไรก็ตาม ผลในเชิงบวกสามารถเกิดขึ้น หลังจากประชาสัมพันธ์เชิงลบ คนอาจรู้สึกเอาใจใส่สำหรับ endorser เซเลบริตี้ และพวกเขาดูเหมือนความสนใจมีชื่อเสียง ดังนั้น ทัศนคติจะมีผลบวก และผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์มาเป็นเซเลบริตี้สลักหลัง (เบอร์เกอร์ et al, 2007)

Results (Thai) 2:

วัตถุประสงค์หลักของการศึกษาครั้งนี้จะนำเสนอการทบทวนวรรณกรรมที่ตรวจสอบผลของการรับรองที่มีชื่อเสียงในทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งอิทธิพลของการประชาสัมพันธ์เชิงลบเกี่ยวกับความสัมพันธ์นี้ที่ถูกกล่าวหาคือการสำรวจ ข้อมูลเชิงลึกที่ดีขึ้นในด้านการประชาสัมพันธ์เชิงลบที่ได้รับการจัดให้มีและวรรณกรรมได้รับการวิเคราะห์อย่างยิ่งที่จะระบุประเด็นหลักและทฤษฎีที่เกี่ยวกับการรับรองที่มีชื่อเสียง ใช้วิทยานิพนธ์นี้ผู้จัดการฝ่ายการตลาดจะมีการหารือยกที่จะไล่ตามนโยบายการรับรองที่มีชื่อเสียงมีประสิทธิภาพมากขึ้นโดยที่ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์จะได้รับผลกระทบในเชิงบวก.
ตัวแปรอิสระแบ่งออกเป็นแปดปัจจัยซึ่งทั้งหมดดูเหมือนจะมีผลบวกกับทัศนคติ ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ ตามที่มีอยู่วรรณกรรมรับรองที่มีชื่อเสียงจะช่วยให้ บริษัท ที่จะสร้างตัวตนที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์และทำให้เกิดผลบวกกับทัศนคติและความตั้งใจที่จะขายต่อแบรนด์ (หลิว 2007; Ranjbarian et al, 2010) นี้ ensues จากข้อเท็จจริงที่ว่า endorsers ชื่อเสียงเหนี่ยวนำให้เกิดการรับรู้แบรนด์ที่สูงขึ้น นอกจากนี้เมื่อผู้มีชื่อเสียงเป็นที่รับรู้ในแง่บวกโดยผู้บริโภคที่ให้ความรู้สึกของความไว้วางใจจะมีการพัฒนาโดยอัตโนมัติที่มีต่อชื่อเสียงและทัศนคติของผู้บริโภคที่จะเพิ่มขึ้น (ฟรีดแมน, et al, 1979).
ตามวรรณคดีปัจจัยที่มีผลในเชิงบวกต่อ ทัศนคติของผู้บริโภค นี้แสดงโดยสามทฤษฎีหลักซึ่งอยู่ที่ผลของการรับรองที่มีชื่อเสียง ครั้งแรกที่มารูปแบบความน่าเชื่อถือเป็นสิ่งที่สำคัญ รุ่นนี้ให้สัตยาบันว่าทัศนคติของผู้บริโภคที่ได้รับอิทธิพลเชิงบวกจากความน่าเชื่อถือของผู้มีชื่อเสียงโดยเฉพาะอย่างยิ่ง จวนนี้แสดงให้เห็นว่าคนดังที่มีความน่าเชื่อถือสูงกระตุ้นให้เกิดทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์ (Seno และลูคัส, 2005) แหล่งที่มาของรูปแบบความน่าเชื่อถือจะเป็นประโยชน์เมื่อผู้บริโภคได้สัมผัสกับการมีส่วนร่วมสูงเนื่องจากพวกเขาคิดอย่างรอบคอบเกี่ยวกับการตัดสินใจซื้อและการประเมินผลจะคำนึงถึงระดับคุณภาพของการขัดแย้ง นอกจากนี้เมื่อมีการเปลี่ยนแปลงทัศนคติที่มีส่วนร่วมสูงที่พวกเขาจะจัดขึ้นมีความมั่นใจมากขึ้นและจะโน้มน้าวใจมากและทนต่อการเปลี่ยนแปลง (โซโลมอน 2006).
ประการที่สองแหล่งที่มาของรูปแบบความน่าดึงดูดใจเป็นสิ่งจำเป็น ตามวรรณคดีเมื่อผู้บริโภคพบว่ามีชื่อเสียงมีระดับสูงของความน่าดึงดูดการเรียกคืนของแบรนด์และ likeability จะสูงขึ้น ต่อจากนั้นจะสร้างความน่าดึงดูดใจการเปลี่ยนแปลงทัศนคติ (จิ๊บจ๊อยและ Cacioppo, 1983) แหล่งที่มาของรูปแบบความน่าดึงดูดใจเป็นประโยชน์มากที่สุดเมื่อผู้บริโภคอยู่ในระดับต่ำวิทยานิพนธ์ปริญญาตรี | Marijn Hoekman | 343386 26 ที่เกี่ยวข้องกับการที่พวกเขาจะใช้พฤติกรรมการตัดสินใจที่เรียบง่าย ลงนามเมื่อถูกมองว่าเป็นที่น่าสนใจเพื่อให้สินค้าที่จะได้รับ ความน่าดึงดูดใจทางกายภาพของแหล่งที่มาจะมีอิทธิพลมาก. ประการที่สามขั้นตอนของการลงนามมีชื่อเสียงเป็นที่แสดงโดยความหมายรูปแบบการถ่ายโอน ดังที่มีประสิทธิภาพเพราะพวกเขามีความหมายของพวกเขาพลังงานจากตัวละครที่เป็นที่รู้จักของประชาชนและการดำเนินชีวิตของพวกเขาในการรับรองซึ่งเพิ่มทัศนคติ การถ่ายโอนความหมายจะเป็นประโยชน์โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีการแข่งขันขึ้นที่ดีระหว่างชื่อเสียงและแบรนด์ เมื่อดารารับรองสำหรับแบรนด์หลายความน่าเชื่อถือของพวกเขาจะลดลงและความสอดคล้องกันการแข่งขันขึ้นและการถ่ายโอนความหมายของพวกเขาจะทำให้ขุ่น นอกจากนี้การถ่ายโอนความหมายที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดสำหรับผู้บริโภคที่ต่ำมีส่วนร่วม ตั้งแต่เมื่อไหร่ที่พวกเขาต้องการมีชื่อเสียงที่พวกเขาจะโดยอัตโนมัติเช่นแบรนด์ซึ่งในเชิงบวกจะมีผลต่อทัศนคติของพวกเขา (McCracken, 1989). ดังกล่าวข้างต้นทฤษฎีและปัจจัยที่ได้แสดงให้เห็นว่ารับรองที่มีชื่อเสียงมีผลบวกกับทัศนคติของผู้บริโภค แต่เมื่อกลางการประชาสัมพันธ์เชิงลบความสัมพันธ์นี้ความสัมพันธ์นี้สามารถเปลี่ยนเป็นหนึ่งในเชิงลบ (จนกระทั่ง & Shimp, 1998) เมื่อผู้มีชื่อเสียงมีส่วนร่วมในเหตุการณ์ที่เรียกว่าที่ไม่พึงประสงค์ประสิทธิภาพของผู้ลงนามลดลง ต่อจากนี้ในเชิงลบจะมีผลต่อทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ อย่างไรก็ตามยังมีผลในเชิงบวกสามารถเกิดขึ้นได้ หลังจากการประชาสัมพันธ์เชิงลบคนอาจจะรู้สึกเห็นอกเห็นใจสำหรับผู้ลงนามที่มีชื่อเสียงและพวกเขาดูเหมือนความสนใจในการที่มีชื่อเสียง ดังนั้นทัศนคติที่จะได้รับอิทธิพลเชิงบวกและผู้บริโภคซื้อสินค้าของพวกเขามาพร้อมกับชื่อเสียงที่มีการรับรอง (เบอร์เกอร์, et al, 2007)

Results (Thai) 3:

วัตถุประสงค์หลักของการศึกษานี้ เพื่อเสนอทบทวนวรรณกรรมที่ศึกษาผลของโรงเรียนดาราเกี่ยวกับทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ โดยเฉพาะอิทธิพลของการประชาสัมพันธ์เชิงลบนี้ยืนยันความสัมพันธ์เป็นญาติข้อมูลเชิงลึกที่ดีในด้านการประชาสัมพันธ์เชิงลบได้ให้กับวรรณกรรมได้รับการประมวล วิเคราะห์ประเด็นหลักและทฤษฎีเกี่ยวกับการรับรองผู้มีชื่อเสียง การใช้วิทยานิพนธ์นี้ ผู้จัดการการตลาดเป็น indisputably ถูกไล่มีประสิทธิภาพมากกว่าดารารับรองนโยบาย ซึ่งทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ จะเป็นบวกต่อ
.ตัวแปรอิสระ คือ แบ่งออกเป็น 8 ปัจจัย ซึ่งทั้งหมดจะปรากฏขึ้นเพื่อมีความสัมพันธ์ในทางบวกกับทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ ตามวรรณคดีผู้มีชื่อเสียงการรับรองที่มีอยู่ช่วยให้ บริษัท ที่จะสร้างมีเอกลักษณ์ของแบรนด์ และก่อให้เกิดผลดีต่อทัศนคติและความตั้งใจขายต่อแบรนด์ ( หลิว , 2007 ; ranjbarian et al , 2010 )นี้ถูกปิดตายจากการที่มีชื่อเสียง endorsers ให้เกิดการรับรู้แบรนด์สูง นอกจากนี้เมื่อคนดัง บวก ตามการรับรู้ของผู้บริโภค , ความรู้สึกของความไว้วางใจจะถูกพัฒนาต่อดารา และทัศนคติของผู้บริโภคจะเพิ่มขึ้น ( ฟรีดแมน et al , 1979 ) .
ตามวรรณกรรม ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์ในทางบวกกับทัศนคติของผู้บริโภคนี้จะแสดงโดยสามหลักทฤษฎี ซึ่งที่อยู่ผลกระทบของโฆษณาดารา ครั้งแรกที่มาเงินรุ่นเป็นหลักสําคัญ แบบจำลองนี้อธิบายว่า ทัศนคติของผู้บริโภคมีอิทธิพลในเชิงบวกโดยความน่าเชื่อถือของดาราโดยเฉพาะ หากลุ่มนอกจากนี้ ดาราที่มีความน่าเชื่อถือสูง ให้เกิดทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์ ( เซโน&ลูคัส , 2005 ) แหล่งการเงิน รูปแบบจะเป็นประโยชน์เมื่อผู้บริโภคพบความเกี่ยวพันสูงเนื่องจากพวกเขาคิดอย่างรอบคอบเกี่ยวกับการตัดสินใจซื้อ และการประเมินผลจะพิจารณาระดับคุณภาพของอาร์กิวเมนต์ นอกจากนี้เมื่อทัศนคติเปลี่ยนที่เกี่ยวข้องสูง พวกเขาจะจัดขึ้น มีความมั่นใจมากขึ้น และจะยิ่งประทับ และการต่อต้านการเปลี่ยนแปลง ( โซโลมอน , 2006 ) .
ประการแหล่งดึงดูดใจแบบเป็นสิ่งที่จำเป็น ตามวรรณคดี เมื่อผู้บริโภคพบว่า ดาราที่มีระดับสูงของความน่าดึงดูดใจ , แบรนด์จำและความชื่นชอบจะสูงขึ้น ต่อมาสนใจจะสร้างการเปลี่ยนแปลงทัศนคติ ( อนุ& Cacioppo , 1983 ) แหล่งดึงดูดใจแบบมีประโยชน์มากที่สุดเมื่อผู้บริโภคต่ำ
วิทยานิพนธ์ปริญญาตรี | marijn hoekman | 343386

26 ที่เกี่ยวข้องเช่นที่พวกเขาจะใช้พฤติกรรมการตัดสินใจได้ง่าย เมื่อผู้ลงนามถูกมองว่ามีเสน่ห์ ดังนั้นสินค้าจะ ความดึงดูดใจทางกายภาพของแหล่งที่มาจะได้รับอิทธิพลมาก .
3 ,กระบวนการของดารา ผู้ลงนามเป็นภาพประกอบ โดยความหมายของการโอนแบบ คนดังที่มีประสิทธิภาพเพราะพวกเขาให้ความหมายของพลังจากประชาชนของพวกเขารู้จักนิสัยและวิถีชีวิตในการรับรองซึ่งช่วยเพิ่มทัศนคติ หมายถึง การโอนจะเป็นประโยชน์โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีการแข่งขันที่ดีระหว่างแบรนด์และชื่อเสียง เมื่อปะการังรับรองหลายยี่ห้อความน่าเชื่อถือของพวกเขาจะลดลงและราคาขึ้น สอดคล้องและถ่ายทอดความหมายให้ขุ่น นอกจากนี้ ความหมายของการมีประสิทธิภาพมากที่สุดสำหรับผู้บริโภคต่ำด้วย ตั้งแต่ตอนที่เขาชอบดารา พวกเขาจะโดยอัตโนมัติ เช่น แบรนด์ ซึ่งจะบวกมีอิทธิพลต่อทัศนคติ ( Mccracken
, 1989 )ทฤษฎีปัจจัยดังกล่าวข้างต้นและมีภาพประกอบที่โรงเรียนดาราได้ผลเป็นบวก ทัศนคติของผู้บริโภค อย่างไรก็ตาม เมื่อการประชาสัมพันธ์เชิงลบระดับปานกลางความสัมพันธ์นี้ ความสัมพันธ์นี้สามารถเปลี่ยนแปลงในทางลบ ( จน&กุ้ง , 1998 ) เมื่อคนดัง มีส่วนเกี่ยวข้องในเหตุการณ์ที่ไม่พึงประสงค์ จึงเรียกว่า ประสิทธิภาพของผู้ลงนามลดลง ต่อมานี้จะลบที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ อย่างไรก็ตาม ยังมีผลในเชิงบวกที่สามารถเกิดขึ้นได้ หลังจากการประชาสัมพันธ์เชิงลบ คนอาจรู้สึกเอาใจใส่กับดาราผู้ลงนามและดูเหมือนจะสนใจในดารา ดังนั้น ทัศนคติจะบวกอิทธิพลและผู้บริโภคที่ซื้อของพวกเขากับผลิตภัณฑ์ที่มีชื่อเสียงจะรับรอง ( Berger et al , 2007 )