The challenge of turning a brand in

The challenge of turning a brand into an object of love.

Krispy Kreme doughnuts, Poilane bread, Tide soap powder, Harley-Davidson motorcycles, Cheerios cereal. What do these things have in common? According to their supporters, they are remarkable products that are more than just brands. They provoke such affection - even love - that their owners often talk about them to the underprivileged people who have not yet tried them.
Some of them are now called 'lovemarks', a name invented by Kevin Roberts, Chief Executive of Saatchi & Saatchi Worldwide, the advertising agency (or ideas company, as it likes to be known). Mr Roberts prefers products that are 'mysterious' or 'intimate', rather than being useful or competitively priced, and that can inspire 'loyalty beyond reason'.
But love is not a word to be used lightly. For most of us, it means exclusivity: we are not intensely attached to lou of things because we are not built that way. Companies must try either to make products that a few people love, or products that many people quite like; an attempt to do both will produce obstacles and conflicts.
Two things lie behind the craze for emotional involvement. The first is overcapacity: there are too many products in every market segment, and this means it is hard to gain attention for anything ordinary. Seth Godin, a marketing consultant, mentions Frito Lay's launch of Stax, a rival to Procter & Gamble's Pringles potato crisps. He says that, despite a $50m (£27m) marketing campaign, fewer than half of those people questioned by market researchers recognised the name.
Mr Godin's solution is for companies to make only 'remarkable' things that will make consumers take notice. 'The tendency with any industrial or consumer good is to keep making it a little bit better, but that does not help one bit,' he says. A product must be revolutionary, or at least innovative, to attract attention from tired shoppers.
The second factor is the increased ability of consumers to communicate their views about products, whether good or bad. 'In the age of the Internet, goods have real-time reputations,' says Ben McConnell, co-author of Creating Customer Evangelists: How Loyal Customers Become a Volunteer Sales Force. He says that the Internet has increased by a factor of 10 the number of people that one consumer can influence.
A company can take advantage of this by creating a group of enthusiasts who will generate buzz about its products. One company that does so is Krispy Kreme, which puts enormous effort into store openings. To help spread the word and provoke excitement, it distributes free doughnuts to people before the launch. These openings then become theatrical events: some fans camp overnight to be first to get a doughnut.

Results (Italian) 2:

La sfida di trasformare un marchio in un oggetto d'amore. Ciambelle Krispy Kreme, pane Poilane, Marea sapone in polvere, motociclette Harley-Davidson, cereali Cheerios. Che cosa queste cose hanno in comune? Secondo i loro sostenitori, si tratta di prodotti notevoli che sono più di un semplice brand. Essi provocano tanto affetto - anche l'amore - che i loro proprietari spesso parlare di loro per le persone svantaggiate che non hanno ancora li provate. Alcuni di loro sono ora chiamati "Lovemarks", un nome inventato da Kevin Roberts, CEO di Saatchi & Saatchi Worldwide , l'agenzia pubblicitaria (o idee società, come gli piace essere conosciuto). Mr Roberts preferisce i prodotti che sono 'misterioso' o 'intimo', piuttosto che essere utile o prezzi competitivi, e che può ispirare 'fedeltà oltre la ragione'. Ma l'amore non è una parola da usare con cautela. Per la maggior parte di noi, vuol dire esclusività: non stiamo intensamente attaccati a lou delle cose, perché noi non siamo costruiti in questo modo. Le aziende devono cercare sia per realizzare prodotti che alcune persone amano, o prodotti che molte persone piace molto; un tentativo di fare entrambe le cose produrrà ostacoli e conflitti. Due cose si trovano dietro la mania per il coinvolgimento emotivo. Il primo è l'eccesso di capacità: ci sono troppi prodotti in ogni segmento di mercato, e questo significa che è difficile per attirare l'attenzione per nulla ordinario. Seth Godin, un consulente di marketing, menziona il lancio di Frito Lay di Stax, un rivale di Procter & Gamble Pringles patatine. Egli dice che, nonostante un $ 50 (27m £) campagna di marketing, meno della metà di quelle persone intervistate dai ricercatori di mercato riconosciuto il nome. La soluzione di Mr Godin è per le imprese a fare solo le cose "straordinarie" che renderà i consumatori prendere nota. 'La tendenza con qualsiasi bene industriale o consumatore è quello di continuare a fare un po' meglio, ma che non aiuta un po ', dice. Un prodotto deve essere rivoluzionario, o almeno innovativo, per attirare l'attenzione di clienti stanchi. Il secondo fattore è la maggiore capacità dei consumatori di comunicare le loro opinioni sui prodotti, se buono o cattivo. 'Nell'era di Internet, le merci hanno una reputazione in tempo reale', dice Ben McConnell, co-autore di Creazione Evangelisti clienti: Come i clienti Loyal Diventare Sales Force volontario. Egli dice che Internet è aumentato di un fattore 10 il numero di persone che un consumatore può esercitare. Una società può trarre vantaggio da questo attraverso la creazione di un gruppo di appassionati che generare buzz sui suoi prodotti. Una società che fa così è Krispy Kreme, che mette enorme sforzo in aperture di negozi. Per contribuire a diffondere la parola e provoca eccitazione, distribuisce ciambelle gratuiti per le persone prima del lancio. Queste aperture diventano eventi teatrali: alcuni fan campo durante la notte per essere il primo ad ottenere una ciambella.